班牛大咖说:更懂消费者的服务团队,
如何将客户洞察转化为企业内部管理需求?

2024-01-11 来源:班牛 编辑:班牛

从2020年到2024年,互联网用户的规模逐渐触顶,增速放缓,市场逐渐由原本的增量竞争转为存量竞争。存量竞争时代,企业的核心竞争力从过去的生产力和效率等因素,转向消费者对产品、服务的感知与体验,从产品视角转化为用户视角,提升消费者对品牌商的忠诚度,实现复购和留存。

2023年,三棵树的服务负责人菲菲在第四届智服未来大会上畅叙从业心得,分享了VOC数据洞察的经验。作为较早一批进入电商行业的资深服务人,菲菲对于消费者需求洞察始终有着深入的洞察。她认为,听清需求,听懂期待,将非结构化的客户原声进行二次解析,能够使企业把客户洞察结果最终量化成为内部的管理需求。

菲菲所在的公司——三棵树涂料股份有限公司创立于2002年,始终关注人类美好生活和家居健康,于2016年登陆上海证券交易所在A股主板上市,2019年上榜胡润中国民营企业500强榜单,2022年位居全球建筑装饰涂料排名第8位,2022年全球涂料上市公司市值排行榜第8位、中国第一。

2024年1月,三棵树在2024淘天集团商家服务大会上获得「2023年度五星体验店铺」

班牛邀请菲菲开展了一场访谈。在分享核心服务团队构建经验时,她帮我们总结了7个关键因素,以下为菲菲的访谈实录。

01.
构建人才梯队
绘制团队全景图

“大道不孤,众行致远”。三棵树的服务团队有着系统科学的团队管理模式。菲菲讲到,团队搭建是一个持续循环的更新过程,只有完善了人才梯队的合理构建,才能保证人才的储备,提高组织抵抗风险的能力

三棵树的服务团队构建分七步走:

1.员工画像解析

厘清员工画像是搭建团队梯队的第一步。通过了解团队中不同岗位、不同层级员工的角色定位、职责范围、个人期望、职业规划等,实现对团队成员的针对性培养和管理。

2.人才评估与筛选

三棵树的客服团队会定期安排技能测试、团队360°评估、绩效评估等等,根据P级和M级分为两条职业发展路径,在综合考虑员工特性和意愿的基础上,为其规划管理者或业务领域专家的晋升通道。

3.人才培养与带教

团队搭建的底层逻辑是导师带教制,导师和新人以双向进步为目标。新人具有新想法和新活力,导师拥有经验的积累和技能的掌握。三棵树采取了一对一带教的模式,设置组长和助理岗位,也针对管理层和业务层开设了定期的专业培训课程。

4.人员轮岗制度

客服团队作为最贴近消费者的部门,不断接触着大量信息,三棵树的服务工作流程在行业体系成熟化和企业自身发展的驱动下愈加标准化,客服易出现职业倦怠的倾向,岗位的轮换刚好可以解决这种阵痛。通过职位和人员重新组合,为团队成员提供更多职业发展机会、培养行业全局观,促进人岗的高匹配和组织的高效化。

5.定制人才激励机制

有竞争力的薪酬和福利体系是员工最基础的保障和最有效的激励机制,物质激励和精神激励双管齐下,才能提高人才的留存率。此外,三棵树对于企业文化的建设也下足了功夫。拒绝将企业文化浮于表面,认真将种好“用户树”“合作者树”“员工树”的理念,深刻植入到每一位员工日常工作的方方面面。弱化个人标签,将每一位团队成员定义为三棵树的奋斗者,以形成企业文化的高度认可,保持团队目标的高度一致。

6.人才体系迭代进化

在日新月异、信息爆炸的时代,企业的生命与人才体系息息相关,唯有人才的迭代和优化才能使组织保持源源不断的强劲发展动力。菲菲将这一模块概括成两部曲:

·定期排查盘点人岗匹配度的情况,更新人才以适应企业与团队的业务生命周期变化。

·密切关注有离职动向、转岗意向的员工,提前寻找岗位接班人选,完成人才迭代和岗位过渡。

需求无法适配一直是很多企业头疼的问题,企业生存难与应聘者期望值高的矛盾,始终存在。面对竞争激烈的行业现状和应聘者的就业高期望值,菲菲认为,不同发展阶段的团队可采取不同的应对策略。

对于团队稳定的组织,应届生的加入更利于团队的创新创造。阿里在选人时有句话:“我们宁愿要一个人高马大很有潜力、没打过篮球的新手,也不要一个一来就能得分、但有很多难改的坏毛病的老手。”诚然,白纸状态的应届生存在着更多可能性和可塑性,发展稳定的组织对于这种新鲜力量的吸收,有利于人才的储备。

对于团队架构、发展阶段处于不稳定状态的组织,更适合选择有经验、上手快的人才,来推动业务的承接和发展。

7.内部招聘机制

考虑到员工培养成功率等因素,三棵树的职能团队和管理团队,优先提供给内部客服转岗晋升,实现人才梯队的优化。员工可以通过内部转岗、岗位竞聘、助理岗增设的三条发展渠道实现晋升。

02.
服务人年轻化
与企业同频共振
三棵树服务团队获得奖项

随着时代变迁,电商服务业的从业者也愈加呈现出年轻化的趋势,相比于七零后、八零后一代,九零、零零后的工作状态和职业态度拥有全新的面貌,他们大多个性鲜明、追求自由,除大家都关注的基本薪酬以外,自身兴趣点和个人价值感成为他们更关心的地方。

菲菲分享到,三棵树团队中的一线客服很多都是年纪较小的零零后,而一线客服重复的基础性工作在长时间的操作下容易消磨工作热情和动力。要实现企业和年轻员工的同频共振、双向奔赴,有两点可尝试的激励方向:

·为一线客服提供不同岗位的发展机会,鼓励尝试售前/售中/售后客服、评价管理、退款管理、质检师、机器人训练师等不同业务模块。
·设置合理的激励方案,如优秀讲师竞赛、团队指标激励奖金,为表现优秀的员工设立“最美奋斗者”等荣誉称号。

对于初入电商服务行业的新人,菲菲也分享了自己多年的从业经验和心得:“相比于技术性要求严苛的岗位和行业,电商服务业的入行门槛较低,这就意味着为很多小白提供了机会。”而一线客服的职业深度是有限的,把客服作为一个跳板,为后续跨部门从事运营等工作做好铺垫,成为近两年年轻人的热门之选。

对此,菲菲建议,年轻人的试错成本较低,在探索和尝试更多可能性的同时,更要明确自己的长期目标和职业规划,能够坚定在一个领域里持续深耕的人往往会走得更远

03.
班牛助力服务满意度提升
三棵树VOC体系

在流量市场转向存量市场的行业趋势下,品牌生存法则不再只受运营主导,服务也成为关键导向。随着消费者需求的日益增多,以提高服务满意度和企业核心竞争力的VOC(客户之声)数据应用,正在日渐加速中。

菲菲认为:客户之声是品牌挖掘客户需求的一座“金矿”,听清客户的需求,听懂客户的期待,将非结构化数据的客户原声进行二次解析,使企业内部在对于客户之声的分析上达成一致,把客户之声洞察结果,最终量化成企业的管理要求,实时生成改善方案,并将任务推送给相应部门跟进,及时进行落地改善。从长期主义的视角出发去投入,用以更加准确地预测和适应市场变化,提升核心竞争力。

通过班牛智能工单、服务大脑、智能流程等功能,三棵树打造了一套VOC数据流程体系,通过广泛收集社媒、对话、交易、工单、评价等多个维度的VOC数据,并对数据进行沉淀分析,以此实现服务链路的全面升级。通过VOC数据流程体系,三棵树消费者服务满意度提升至95%+,获得「2023年度五星体验店铺」,累计完成超19万条的VOC收集,针对数据结果开展了95场团队共创,为品牌创造了巨大的价值

结语

在与菲菲的深入交流中,我们发现她的职业历程也伴随着中国电商服务业发展的逐渐成熟。面对人工智能、规则迭代等行业变化和外界挑战,菲菲对于行业风向和消费者需求有着敏锐的觉察。

2024年伊始,班牛特别策划了《班牛大咖说》栏目,旨在鼓励读者深入了解并借鉴从业经验丰富的资深服务管理者的成功经验,从而更好地应对行业挑战,为消费者创造更优质的购物体验。通过他们的故事分享,激励更多服务人共同推动行业的进步。

班牛服务的4000+品牌中,还有着许多闪闪发光的电商服务人,通过自己独特的视角和行业经验不断促进行业变革。2024年班牛将继续贴地飞行,带来更多行业大咖的经验分享,敬请关注期待。

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